Lana, kodėl dainuoji ne mums, o H&M’ui?

Lana Del Rey (c) H&M
Lana Del Rey (c) H&M

laikas.lt žurnalas // 2013 m. vasaris-kovas (nr. 31)

Mylintiems muziką, 2013-ieji yra dėkingi: muzikos kiekis ir jos pasiekiamumas dabar yra didesnis nei bet kada istorijoje. Tik problema, kad pačios muzikos vertė nukrito iki maždaug tiek, kiek kainuoja dainos klipo peržiūra YouTube – nulio. Tuomet kaip šiame versle uždirbami pinigai?

Iki interneto viskas buvo paprasta: suburk grupę, įrašyk albumą, parduok jį už brangiau nei pagaminai ir judėk toliau. Kad šis modelis žlunga greičiau nei galėjome tikėtis, mums dar kartą priminė HMV – 91-erius metus veikęs pasaulinis muzikos įrašų prekybos tinklas sausio viduryje atsidūrė ties bankroto riba. 4500 darbuotojų ir 270-ies parduotuvių likimas dabar priklauso tik nuo kelių didžiųjų įrašų kompanijų, kurios švelnina bendradarbiavimo su HMV sąlygas, nes nenori savo išleistų albumų pardavinėti prekybos centruose.

Vien per praėjusius metus JAV parduotų muzikos CD skaičius sumažėjo 20 mln. vienetų. Žinoma, vis daugiau muzikos nusiperkama internetu, tačiau online pardavimai svarstyklių toli gražu neišlygina. Skaičiuojama, kad per dešimtmetį bendra Jungtinės Karalystės – didžiausios Europos muzikos rinkos – muzikos industrijos vertė nuo 1,2 mlrd. svarų susitraukė iki 795 mln.

Jei, kaip įprasta, dėl situacijos pradėsime kaltinti piratavimą, būsime teisūs tik iš dalies. Nors muzikos įrašai iš torentų vis dar pumpuojami visu greičiu, YouTube ir kiti legalūs (!) muzikos klausymosi servisai, tokie kaip Spotify ar Pandora (Lietuvoje kol kas neveikia nė vienas jų), muzikantams yra ne ką draugiškesni.

Damon Krakowski iš dueto Damon & Naomi suskaičiavo: jo jaunystės grupės Galaxie 500 daina „Tugboat“ per pirmąjį 2012-ųjų ketvirtį Spotify buvo perklausyta beveik 6 tūkst. kartų. Visiems trims grupės nariams už tai sumokėta… 1,05 dolerio. Po 35 centus kiekvienam.

Spotify mėnesinė prenumerata kainuoja 9,99 dolerio. Už šią sumą naudotojas gauna klausytis paruoštos muzikos kolekciją, didesnę nei sukaupta bet kurio iš mūsų kompiuteriuose. Visas šis archyvas – legalus, tačiau muzikantams pajamų beveik neatnešantis.

Visa tai jokiu būdu nereiškia, kad „seniau buvo geriau“. Anksčiau muzikantai buvo dar didesni industrijos įkaitai, mat didžiąją dalį jų įrašų atneštų pajamų pasiimdavo leidėjai ir pardavėjai. Grupės ant jų pykdavo, bet dažnai nieko negalėdavo padaryti. Leisti ir platinti fizinius albumus savo jėgomis buvo ne kiekvieno kišenei. Internetas muzikos leidybą padarė atvirą visiems ir ačiū jam už tai.

Tačiau iš įrašų pardavimo nebeuždirbamus pinigus industrija vis tiek turi kompensuoti. Kaip tai daroma? Durkime pirštu į bet kurį žinomesnį scenos vardą ir pamatysime, kad jis jau yra pasirašęs reklamos sutartį su bent viena didele, dažnai su muzika nieko bendra neturinčia kompanija ir vis daugiau dėmesio skiria ne dainų kūrybai, o savo atributikai (merchandise).

franzpajamapantybig

Tarptautinio masto grupėms turėti savo vardo marškinėlius ar puodelius yra taip pat įprasta, kaip krepšinio komandai pardavinėti sirgalių šalikus. Tačiau niekada anksčiau atributika nebuvo tokia gausi, įvairi ir reikšminga muzikanto pajamoms, kaip dabar. One Direction vaikinai siūlo savo vardo dantų pastą ir šepetėlį, Usher – kreditinę kortelę, Franz Ferdinand – kelnaites, Rammstein – vibratorių rinkinį, Metallica – …Monopolį. Netgi pankroko simboliai Sex Pistols yra sėkmingai komercializuoti: už jų vardo kvepalus su Britanijos karalienės portretu – 85 doleriai.

sex-pistols-packshot-ld

Kalbant apie muzikantus, kaip prekės ženklo veidus, nueita dar toliau. Pavyzdžiui pernai žaibiškai išgarsėjusi, o šiemet ir į Vilnių užsuksianti JAV dainininkė Lana Del Rey jau yra Jaguar automobilių, H&M drabužių ir Mulberry rankinių veidas. Nuo Varšuvos iki Londono, kur tik rasi H&M parduotuves, ten į tave žiūrės Lana, pasipuošusi rožiniu megztiniu. Kontraktą vainikavo specialiai šiai reklamos kampanijai sukurtas jos koveris dainai „Blue Velvet“. Jo klipe dainininkė vilki tuo pačiu megztiniu, o pabaigoje ekrane atsiranda didelės raudonos raidės H ir M.

Žinoma, popkultūros žvaigždžių dalyvavimas reklamose taip pat nėra jokia naujiena. Tačiau pasikeitė santykis tarp komercijos ir muzikos. Dar prieš penkmetį daugelis muzikantų galėjo rinktis, su kokiu prekės ženklu jiems pasirašyti kontraktą, o gal jo visai nepasirašyti, nenorint, kad dalis gerbėjų vėliau apšauktų parsidavėliais (sell out). Dabar vis dažniau lemiamą žodį taria būtent verslininkai, norintys, kad jų veidus reklamuotų publikos mylimas muzikantas. Stambūs prekės ženklai žino, kad muzikantams jų pinigai tampa ne priedu, bet būtinybe, ir tuo naudojasi.

Štai, net ir palyginti labai sėkmingas JAV r&b atlikėjas Ne-Yo taip suartėjo su romo Malibu gamintojais, kad, šiems į rinką išleidžiant naują gėrimo rūšį Malibu Red, muzikantas išleido albumą, pavadintą Red, ir į jį įtraukė apie šį gėrimą parašytą dainą.

„Ar nėra truputį keista rašyti dainą apie romą?“, – žurnalo Esquire žurnalistas klausė Ne-Yo po to, kai šis surengė koncertą Malibu Red pasirodymo rinkoje proga. „Į šią dainą žiūriu kaip ir į bet kurią kitą“, – jokios problemos nematė muzikantas.

Skamba groteskiškai, bet tokia yra tarptautinio muzikos verslo realybė šiandien. Muzikanto, kaip nepriklausomo, savo gerbėjams atsidavusio menininko įvaizdžiui čia vietos nebedaug. Kas toliau? Ar sulauksime albumų, kuriuose Carley Rae Jepsen dainuos apie tai, kaip ji mėgsta Samsung telefonus, tad call me maybe?

Turbūt ne, nes klausytojai irgi turi tolerancijos ribą, ką gražiai iliustravo fiasko pasibaigęs britų merginų grupės Girls Aloud vokalistės kontraktas su Tesco – britišku Maxima atitikmeniu. Muzikanto vardo susiejimas su prekybos centru ribą peržengė. Su drabužių reklama – kodėl gi ne. Taip, mes suprantame, kad „Blue Velvet“ Lana Del Rey įrašė iš reikalo. Bet tas megztinis jai tikrai tinka.